一、市场营销计划

　　（一）什么是市场营销计划？

　　市场营销计划（Marketing Plan）是企业研究所在行业现状、市场规模、发展前景、政府政策、竞争状况、行业痛点等因素，分析企业所面临的主要机会优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats），根据自身的产品和服务，制定的企业发展目标、行业市场定位、目标用户群体、市场竞争状况、市场营销策略、市场营销渠道、市场营销活动等制定的计划和方案，包括定量和定性分析。

　　（二）市场营销计划的作用

　　市场营销计划对企业至关重要，是企业实现战略发展目标的市场保障。

　　（1）明确市场目标

　　市场营销计划为企业提供了明确的市场定位和目标用户，明确年度、季度和月度销售任务，企业明确自己在行业中的地位，明确产业链条的定位，重点发展和主打哪些产品和服务，避免企业发展变成无头苍蝇，有助于企业更好地制定长期和短期的发展战略。

　　（2）促进销售增长

　　市场营销计划从市场调研开始，包括分析行业状况、目标市场、目标客户、市场需求、竞争对手和市场前景等，企业更准确地定位产品和服务，满足市场需求，形成系列产品，提供多元服务，采取差异定价，从而有效增加市场销售规模，促进销售增长。

　　（3）优化渠道资源

　　市场营销计划有助于企业合理分配资源，因为企业资源有限，资金有限，员工有限，渠道有限，要确保企业市场销售目标的顺利完成，就需要有针对性，重点确定地域、客户、规模，避免资源浪费和短缺。

　　（4）提升品牌知名度

　　市场营销计划要包括品牌发展计划，通过CI设计品牌形象（标志、视觉识别系统等）、广告宣传计划、公关活动、促销活动、口碑营销、媒体营销、网上购物、搜索引擎等，可以提高品牌的辨识度、记忆度和美誉度。

　　（二）市场营销计划的内容

　　市场营销计划的内容非常丰富，主要包括以下几个方面：

　　（1）行业分析：了解的行业的市场规模、龙头企业、上下游关系、存在问题、政府政策、发展前景等，尤其是行业主要企业的历史财务数据，用统计学、经济学等分析工具对诸多信息、数据、观点等进行分析。

　　（2）市场分析：这是制定市场营销计划的基础，主要包括市场细分、目标用户、市场规模、市场壁垒、市场需求、竞争态势、市场趋势等进行分析，为企业的产品开发、品牌计划、定价策略、销售任务等打下基础。

　　（3）产品策略：明确产品和服务的定位、特点、优势、劣势，确定企业核心主打产品，是否开发系列产品，是否进行市场细分,并且开发不同的产品和服务，如何满足目标用户需求，对于产品和服务是否差异化定价。

　　（4）定价策略：根据产品定位、成本和市场需求等因素，制定合适的价格策略，例如，差异化定价、优惠定价、数量折扣、限时折扣、成本定价、需求定价、促销定价等，定价策略并非一定都要采用低价，而是与企业目标有关。

　　（5）促销活动：促销活动能在短期内达到促进销售，提升业绩，增加收益，包括促销会、展销会、打折促销、赠品促销、公关促销、实体店促销、文化促销、限量促销、广告促销、促销活动、限时促销、定向促销、会员促销、体验式促销、免费试用等手段。

　　（6）渠道资源：市场渠道资源将厂商的产品最终送达终端用户，并进行支付结算，分销渠道决定如何将产品分销到市场，包括选择合适的分销渠道和制定分销政策，分销渠道包括：电商平台、批发市场、渠道商、分销商、代理商、超市、商城、门店、展会等。

　　（7）销售目标：市场营销计划应该按照年度和季度设定明确的销售目标和业绩指标，甚至有些行业可以设置月度指标，既是给销售团队的直接任务，也是按照销售目标实施奖惩的重要依据，销售目标必须实现获得销售团队的认可，否则将难以执行。

　　（8）品牌计划：品牌计划是建立自身CI标识、产品和服务、门店环境、企业家形象等内容，通过长期的广告宣传、公共关系、产品和服务好评等方式，让用户或消费者可以快速识别，并建立长期的友好、信任、认可的情感因素和消费习惯。

　　（9）营销团队：随着企业发展，几个业务员已经无法满足销售任务，必须打造一个完整的营销团队，营销团队的建设和奖惩机制成为市场营销计划的人员保证，没有合格营销退队，任何销售任务都难以完成，营销团队建设重点包括：人员培训和业绩考核。

　　二、行业分析

　　（一）行业分析

　　行业分析（Industry Analysis）主要根据掌握的行业经济数据，尤其是行业主要企业的历史财务数据，用统计学、经济学等分析工具对诸多信息、数据、观点等进行分析，并且根据行业周期阶段，对行业主打产品的产销和消费、技术壁垒、龙头企业、竞争格局、行业政策、替代行业等分析，从而预判行业未来运行反向和发展趋势，从而根据企业自身的资源和实力，做出行业应对策略。

　　行业分析包括：行业概述；行业历史；行业特征；行业生命周期；行业市场规模；行业市场容量；行业链条分析；上下游企业分析；行业竞争格局；行业壁垒分析；行业技术分析；行业未来趋势；行业政策分析；主要企业分析等。

　　行业分析方法有很多种：行业周期分析；比较分析法、波士顿矩阵；波特五力模型。

　　（二）行业生命周期

　　行业受到时代、技术、文化、宗教等几乎人类社会所有方面的影响，每个行业一般都会经历一个由初创、成长、成熟、衰退的周期发展过程，称为行业的生命周期。行业的生命周期可分为四个阶段：初创期、成长期、成熟期和衰退期。

　　（1）初创期

　　新行业刚刚诞生不久，只有少数风险资本和创业者投资的创业公司，行业产品和服务处于市场摸索阶段，市场认知度并不高，行业的研发费用较高，市场需求较小，销售收入较低，产品和服务要么定价较高，要么依赖风险投资资金注入，创业公司没有盈利，反而亏损较多。

　　行业初创期，创业企业一旦生存下来，无论是依靠技术和专利壁垒，或者依靠风险投资的支持，都有可能变成行业的翘楚。

　　（2）成长期

　　新行业的产品和服务经过初创期的发展，经过市场宣传和市场消费，赢得了社会大众的偏好，市场需求快速上升，行业也随之繁荣起来，技术积累和沉淀充足，产品和服务更加贴近市场，生产规模扩大，产品价格和服务成本下降，社会需求快速扩大，行业的企业大量增加，产品多样优质，行业规模快速扩大。

　　行业成长期，创业企业最容易生存并扩张，无论是风险投资支持力度，还是市场蛋糕的份额，都是双双扩大，创业企业一旦成功，很容易成为行业大型龙头企业。

　　（3）成熟期

　　行业的成熟期是一个相对较长的时期。行业竞争加剧，市场规模扩张有限，营业收入缓慢增长，利润空间大大压缩，厂商之间价格战此起彼伏，产品和服务呈现系列化，各种档次产品五花八门，能够生存下来的少数大企业，领航或垄断行业市场，大企业市场份额变化较小。初创企业受到更多龙头企业排挤，行业进入壁垒较高，行业内卷严重，行业许多大企业开始强强联合。

　　行业成熟期，创业企业进入门槛较高，生存压力较大，风险投资对创业企业的支持比较零星，市场存量蛋糕在内卷中不断重新分配。

　　（4）衰退期

　　行业衰退期很少出现，一旦出现，整个行业被打得很惨，新产品和大量替代品的出现，行业收入和利润不断下降，甚至某个阶段急速萎缩，几乎所有企业，包括优秀的大企业都被赶尽杀绝，偶尔有特殊专门领域，还会对行业有零星需求，原行业的市场需求开始逐渐减少，产品的销售量下降，很多大企业开始转型，转向其他更有利可图的行业，或者行业转移到其他国家和地区。

　　行业衰退期，一旦出现，创业企业进入往往就是送死，风险投资很少问津，市场需求也消失殆尽，真是姥姥不疼，舅舅不爱。

　　三、市场细分

　　市场细分(Market Segmentation) 就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显的差别。市场细分是选择目标市场的基础工作。市场营销在企业的活动包括细分一个市场并把它作为公司的目标市场，设计正确的产品、服务、价格、促销和分销系统“组合”，从而满足细分市场内顾客的需要和欲望。

　　市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解用户的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦用户的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。

　　通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。

　　任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。

　　四、市场定位

　　市场定位（Market Positioning）也称作“营销定位”，对行业市场进行细分，确定某一细分市场领域的目标用户，按照目标用户的需求，设计产品和服务，创造市场品牌，组织个性化营销策略。

　　市场定位可不是头脑法人，动则就要赶超行业领头羊，而是要根据自身的实力，理性拿下自己特别擅长的细分市场，服务那些更加贴合自己的目标用户。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手，他们的优势和劣势，获悉用户对产品和服务的痛点，尤其是市场的需求空白，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。

　　市场定位的核心是产品和服务，只有能满足用户需求的产品和服务，才能解决企业可持续发展的生存基础。市场定位依靠的是创业者的行业经验，没有行业经验，创业者很难进行准确的市场定位，所以任何出来创业的老板，首先应该在行业中摸爬滚打多年。

　　五、市场营销渠道

　　市场营销渠道（Marketing Channels）是由供应商、生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。市场营销渠道的流程包括：实物流程（物流）、所有权流程、付款流程（支付流）、信息以及促销流程。美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。

　　市场营销渠道包括：在线渠道（电商平台、搜索引擎、短视频平台、线上媒体等）；渠道商（代理商、渠道商、分销商等）；门店（商场、超市、连锁店、直营店、加盟店、其他门店等）；会议活动（广交会、展览会、营销会、主题营销、讲座、沙龙等）；公共关系（推销员、销售员、公关员、讲师、培训师、专家、个人等）。

　　六、市场营销策略

　　市场营销渠道（Marketing Strategy）是由供应商、生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。市场营销渠道的流程包括：实物流程（物流）、所有权流程、付款流程（支付流）、信息以及促销流程。美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。

　　市场营销策略包括但不限于以下几种：

　　（1）市场定位策略：根据市场分析和市场细分，确定适合企业的目标客户群体，研究他们的需求和偏好，确定产品或服务的定位，包括产业链条定位，不一味看齐龙头企业的产品和服务，这样才能更好地满足用户需求。

　　（2）价格促销策略：根据市场需求和竞争情况，制定合理的价格策略，以吸引客户并提高销售额，吸引用户购买产品或服务，例如：低价促销，节庆打折，赠品、优惠券、会员卡等方式。

　　（3）在线渠道策略：利用互联网、社交媒体等数字化渠道，进行在线广告、内容营销、社交媒体营销等，以提高品牌曝光度和吸引潜在客户，例如，在线渠道（电商平台、搜索引擎、短视频平台、线上媒体等）。

　　（4）重点渠道策略：选择合适的市场营销渠道，采取直销、代理、分销、混合等方式，以提高渠道效率，降低分销成本，例如：渠道商（代理商、渠道商、分销商等）；门店（商场、超市、连锁店、直营店、加盟店、其他门店等）。

　　（5）展会营销策略：展会营销策略是企业参加广交会、展销会、展览会等，在展会的席位上，展示品牌、产品、服务、地域、理念、特色等，达到接触消费者、用户、代理商的目的，甚至直接在展会上签约成交的一种营销策略。

　　（6）会议营销策略：会议营销：主要通过寻找特定顾客，利用便民服务、消费理念、亲情服务和产品说明会的方式销售产品的销售方式。。

　　（7）网红打卡策略：网红经济以网络红人的外形、表演、经历、作品、生活、工作和某一领域的专业性等为主导，大量吸收粉丝和关注以及观看，进行商品和服务的直播带货、营销宣传和市场推广。

　　（8）人员推广策略：人员推广是指在既定区域目标下，与各种商家和消费者对话或开办对话会，具有针对性强，容易进行沟通，信息反馈较快的优点。在市场开拓工作中，人员推销可有访谈、开会、宣传等方式。

　　（9）媒体广告策略：媒体广告具有面广、生动、迅速的特点。市场广告对象为消费者，要诉诸理性和情感等诸多因素。广告的任务是建立本项目的知名度，显示系列产品的特色、环境、服务等。。

　　（10）企业品牌策略：通过品牌建设和宣传，树立企业形象和品牌价值，建立与用户的情感纽带，快速让新用户接纳产品，同时留住老用户的重复消费，提高用户忠诚度和品牌认知度。

　　（11）公共关系策略：公共关系具有管理功能和营销的双重作用，用以形成、维持或改变消费者对产品的态度，使产品市场消费运作及措施与目标市场一致，从而被消费者所接纳。

　　（12）产品差异策略：研究行业竞争态势，根据行业用户特点，研发不同于竞争对手的产品和服务，是的产品或服务可比性减低，品牌形象完全不同，以及其他方面进行差异化，使企业在竞争激烈的市场中脱颖而出。

　　七、品牌战略

　　品牌战略（Brand Strategy）是企业凭借自身CI标识、产品和服务、门店环境、企业家形象等内容，通过长期的广告宣传、公共关系、产品和服务好评等方式，让用户或消费者可以快速识别，并建立长期的友好、信任、认可的情感因素和消费习惯，可以帮助企业获取更高应收和利润，实现企业可持续发展。

　　品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。

　　品牌的本质是品牌价值价差和品牌号召力。虽然品牌的建立需要一定的时间和周期，还需要足够的广告宣传或产品和服务的好评，但是品牌认知度一旦形成，那么就会带来持续的利益。

　　品牌价值价差是指品牌拥有者的产品和服务可以比竞争对手的同质产品获取更高价差；品牌号召力是指品牌本身可以号召用户，让用户看到品牌，就不会迟疑，忠诚的选择本品牌的产品和服务，形成品牌忠诚度，品牌情感利益纽带。

　　八、产品开发策略

　　产品开发策略（Strategy of Products Development）就是企业开发新的产品，改进原有产品性能，增加产品功能，简化产品使用操作，改善产品外观和包装，改进产品结构，降低产品部件成本，形成系列化产品，精准满足用户的不同需求，从而来维持和提高企业的市场占有率。

　　产品开发策略可以采取多种方式示：进攻开发策略，研发新产品，开拓新市场，领先行业内企业；防御开发策略，对于市场出现的新产品，积极开发弥补，做到不落后；系列化产品策略，让产品多样化，满足不同需求和价位，形成系列化产品；差异化产品策略，让自己的产品和同行业其他企业的产品形成明显差异，不同质带来低可比性，形成个性化；超前开发策略，提前开发出新型产品，当时并不推出，等对手赶上来的时候，再突然退出，让对手继续落后。