一、什么是行业分析？

　　行业分析（Industry Analysis）主要根据掌握的行业经济数据，尤其是行业主要企业的历史财务数据，用统计学、经济学等分析工具对诸多信息、数据、观点等进行分析，并且根据行业周期阶段，对行业主打产品的产销和消费、技术壁垒、龙头企业、竞争格局、行业政策、替代行业等分析，从而预判行业未来运行反向和发展趋势，从而根据企业自身的资源和实力，做出行业应对策略。

　　行业分析包括：行业概述；行业历史；行业特征；行业生命周期；行业市场规模；行业市场容量；行业链条分析；上下游企业分析；行业竞争格局；行业壁垒分析；行业技术分析；行业未来趋势；行业政策分析；主要企业分析等。

　　二、行业分类标准

　　《国民经济行业分类》国家标准于1984年首次发布，分别于1994年、2002年、2011年、2017年4次修订。

　　《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）由国家统计局起草，国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会批准发布，于2017年10月1日实施。

　　根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）的分类，可以将行业分为20个门类，97个大类：

　　三、行业生命周期

　　行业受到时代、技术、文化、宗教等几乎人类社会所有方面的影响，每个行业一般都会经历一个由初创、成长、成熟、衰退的周期发展过程，称为行业的生命周期。行业的生命周期可分为四个阶段：初创期、成长期、成熟期和衰退期。

　　（1）初创期

　　新行业刚刚诞生不久，只有少数风险资本和创业者投资的创业公司，行业产品和服务处于市场摸索阶段，市场认知度并不高，行业的研发费用较高，市场需求较小，销售收入较低，产品和服务要么定价较高，要么依赖风险投资资金注入，创业公司没有盈利，反而亏损较多。

　　行业初创期，创业企业一旦生存下来，无论是依靠技术和专利壁垒，或者依靠风险投资的支持，都有可能变成行业的翘楚。

　　（2）成长期

　　新行业的产品和服务经过初创期的发展，经过市场宣传和市场消费，赢得了社会大众的偏好，市场需求快速上升，行业也随之繁荣起来，技术积累和沉淀充足，产品和服务更加贴近市场，生产规模扩大，产品价格和服务成本下降，社会需求快速扩大，行业的企业大量增加，产品多样优质，行业规模快速扩大。

　　行业成长期，创业企业最容易生存并扩张，无论是风险投资支持力度，还是市场蛋糕的份额，都是双双扩大，创业企业一旦成功，很容易成为行业大型龙头企业。

　　（3）成熟期

　　行业的成熟期是一个相对较长的时期。行业竞争加剧，市场规模扩张有限，营业收入缓慢增长，利润空间大大压缩，厂商之间价格战此起彼伏，产品和服务呈现系列化，各种档次产品五花八门，能够生存下来的少数大企业，领航或垄断行业市场，大企业市场份额变化较小。初创企业受到更多龙头企业排挤，行业进入壁垒较高，行业内卷严重，行业许多大企业开始强强联合。

　　行业成熟期，创业企业进入门槛较高，生存压力较大，风险投资对创业企业的支持比较零星，市场存量蛋糕在内卷中不断重新分配。

　　（4）衰退期

　　行业衰退期很少出现，一旦出现，整个行业被打得很惨，新产品和大量替代品的出现，行业收入和利润不断下降，甚至某个阶段急速萎缩，几乎所有企业，包括优秀的大企业都被赶尽杀绝，偶尔有特殊专门领域，还会对行业有零星需求，原行业的市场需求开始逐渐减少，产品的销售量下降，很多大企业开始转型，转向其他更有利可图的行业，或者行业转移到其他国家和地区。

　　行业衰退期，一旦出现，创业企业进入往往就是送死，风险投资很少问津，市场需求也消失殆尽，真是姥姥不疼，舅舅不爱。

　　四、行业分析方法

　　行业分析方法有很多种，使用的方法设计经济学各个领域。我们这里重点介绍：波士顿矩阵、波特五力模型。

　　五、波士顿矩阵（BCG Matrix）

　　波士顿矩阵（BCG Matrix），又称四象限分析法，重视销售增长率和市场占有率两个因素，将产品分为四类（明星产品、金牛产品、问题产品和瘦狗产品），由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于1970年创作。

　　波士顿矩阵根据销售增长率和市场占率有将产品分为4种：

　　（1）明星类产品（Stars）：销售增长率和市场占有率“双高”的产品群。明星产品是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。

　　（2）金牛类产品（Cash Cow）：销售增长率低、市场占有率高的产品群。金牛产品又称厚利产品，是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期，特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。

　　（3）问题类产品（Question Marks）：销售增长率高、市场占有率低的产品群。问题产品是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。

　　（4）瘦狗类产品（Dogs）：销售增长率和市场占有率“双低”的产品群。瘦狗产品也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。

　　波士顿矩阵将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合。在坐标图上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，各以10%和20%作为区分高、低的中点，将坐标图划分为4个象限，依次为“明星类产品”、“问题类产品”、“金牛类产品”、“瘦狗类产品”。

　　五、波特五力模型（Porter's Five Forces Model）

　　波特五力模型（Porter's Five Forces Model）是哈佛商学院大学教授迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化，用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。

　　波特五力分别是：供应商的讨价还价能力；购买者的讨价还价能力；潜在竞争者进入的能力；替代品的替代能力；行业内竞争者现在的竞争能力。

　　（1）供应商的讨价还价能力

　　供方商通过其提高对企业的原材料和中间产品的价格，或降低供应给企业的产品和服务质量，来影响行业企业的盈利能力与产品竞争力。

　　（2）购买者的讨价还价能力

　　购买者主要通过对产品的压价，或要求提高的产品或服务质量，来影响行业企业的盈利能力和产品的市场销售规模。

　　（3）新进入者的威胁

　　新进入者必然带来竞争和威胁，甚至是打垮原有企业，在给行业企业带来新产能，对行业市场形成内卷，导致行业企业盈利水平降低，危及原有企业的生存。

　　（4）替代品的威胁

　　替代品也是严重的威胁，市场可以接受的两类产品的规模有限，替代品盛行，必然打击原有产品，削弱行业企业盈利能力，压缩行业企业的总体市场规模。

　　（5）行业内现有竞争者的竞争

　　现在行业大都是完全竞争市场，少数资源类行业，或者特许经营行业除外，行业企业受到经济不景气的影响，行业内卷严重，企业竞争导致利润率下降，价格战不可避免。

　　根据波特五力分析模型，对行业内竞争者、新进入者、替代产品、供应商、购买者等五种力量的分析，企业可以采取符合自身的竞争策略，甚至新进入者可以采取观望的投资态度，而不是马上进入。